Qu’est-ce que la communication externe?

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La communication externe vise à valoriser l'image d'une entreprise ou d’une institution auprès de différents publics. Discipline stratégique, elle englobe l'ensemble des actions visant à renforcer la visibilité et la notoriété d’une marque.

Définition de la communication externe

La communication externe est un levier essentiel pour valoriser l'identité d'une marque et son image auprès de des diverses cibles et nombreux différents partenaires concernés.

Elle a pour objectif principal de renforcer la notoriété de la marque en établissant une relation de confiance auprès des publics ciblés. Pour assurer la visibilité de la marque, la communication externe doit chercher à se différencier de celle de ses concurrents, en valorisant de manière pertinente, cohérente et impactante, ses produits, services ou initiatives.

Les canaux d’expression de la communication externe

Pour se déployer, la communication externe s'appuie sur différents canaux complémentaires :

  • Les médias traditionnels : presse, radio, télévision, affichage, permettant de toucher une audience large et installer des codes identifiables par l'audience concernée.
  • Les supports numériques : sites web, réseaux sociaux, newsletters, email marketing, offrant des possibilités d'interaction directe avec les publics et inciter à la fidélisation de la cible visée.
  • Les relations publiques : communiqués de presse, événements, salons, partenariats, contribuant à construire une réputation solide et une image de marque favorable et favoriser un échange réel avec le public visé.

Le rôle de la communication externe dans l’image de marque

Disposer d’une stratégie de communication externe est essentiel à la construction de l'image de marque et à l’entretien de sa réputation. 

Cette stratégie doit s’attacher à : 

  • véhiculer les valeurs de la marque ;
  • créer un sentiment d'appartenance ;
  • veiller à la cohérence des messages diffusés ;
  • installer la marque dans le temps ;
  • associer la marque aux enjeux RSE ;
  • gérer efficacement les situations de crise.

Qu’est-ce qu’un plan de communication externe ?

La mise en œuvre d'une stratégie de communication externe efficace repose sur un plan s’appuyant sur plusieurs grandes étapes, à commencer par l'analyse préalable. Elle consiste en une étude approfondie du positionnement, des cibles et de l'environnement concurrentiel de la marque. 

Une fois cette base déterminée, il convient de définir les messages à transmettre. Ils doivent être cohérents avec l'identité de la marque et adaptés aux différents publics. 

Il faut ensuite déterminer les canaux de transmission de ces messages, en optant pour des supports et des formats cohérents avec les habitudes des cibles et des objectifs fixés. 

Enfin, conduire une stratégie et s'assurer qu'elle est respectée en fonction des indicateurs préalablement mis en place, et au besoin l'ajuster

Quels sont les outils de communication externe ?

Les professionnels de la communication externe s'appuient sur différents outils opérationnels :

Supports print et digitaux

  • Plaquettes commerciales et brochures institutionnelles
  • Magazines d'entreprise et newsletters
  • Sites web et applications mobiles
  • Contenus pour les réseaux sociaux (posts, stories, reels)
  • Emailings et campagnes marketing automation

 

Relations presse et médias 

  • Dossiers et communiqués de presse
  • Conférences de presse
  • Interviews et reportages
  • Tribunes d'experts dans la presse spécialisée

 

Événementiel et sponsoring 

  • Organisation de salons 
  • Journées portes ouvertes
  • Séminaires et webinaires
  • Partenariats sportifs ou culturels
  • Mécénat d'entreprise

 

Marketing d'influence 

  • Collaborations avec des créateurs de contenu
  • Programmes d'ambassadeurs de marque
  • Podcasts et vidéos sponsorisées
  • Opérations de co-branding

 

Communication de crise 

  • Plans de communication d'urgence
  • Éléments de langage et Q&A
  • Média training des porte-parole

 

Ces outils peuvent être utilisés individuellement ou combinés selon les objectifs de communication, le contexte et les publics visés. Une stratégie efficace repose souvent sur une orchestration cohérente de plusieurs de ces leviers.

Étudier la communication externe

Après un premier cycle généraliste en communication, les étudiants peuvent choisir de se spécialiser en communication externe. En France, différents parcours académiques existent : 

  • À l’université, il est possible de s’inscrire dans un des masters spécialisés en communication externe pour viser l’obtention d’un diplôme de niveau bac +5.
  • Certaines écoles de communication disposent de spécialisations en communication externe débouchant sur un diplôme bac +5. 

Se former à la communication externe à Penninghen

École d’arts appliqués au cœur de Paris, Penninghen propose une formation Communication. Ce cursus se distingue par une pédagogie qui s’attache à asseoir l’expertise technique en communication, développer le sens esthétique et les aptitudes créatives par l'idéation, la pratique et le partage.

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Seul cursus en communication de France à être intégré à une école d'art, cette spécificité permet aux étudiants de développer leur créativité, d’explorer les métiers et les champs de la création à travers des enseignements théoriques et pratiques, et des ateliers pluridisciplinaires. Cette approche plurielle forme des futurs professionnels de la communication, stratèges et créatifs, aussi bien capables de développer une stratégie de marque et de communication que de manager les projets et équipes artistiques.

Les enseignements en communication sont axés sur l’acquisition de compétences essentielles visant à :

  • concevoir une stratégie de marque ;
  • développer et piloter un plan de communication externe ;
  • maîtriser la communication corporate ;
  • manager des équipes créatives.

 

La formation Communication se démarque également par son caractère professionnalisant. Le parcours des étudiants est nourri de stages en entreprises, de conférences données par des professionnels de la création et de workshops avec des marques prestigieuses, telles que Lancôme, Hermès, Chaumet, Nuxe ou le Comité Colbert,  leur permettant ainsi de se préparer aux métiers de directeur de la communication, directeur de marque ou directeur stratégique.

La communication externe constitue un pilier essentiel de la stratégie des organisations. Sa maîtrise requiert des compétences techniques et créatives, une compréhension fine des enjeux stratégiques et une capacité à orchestrer des actions cohérentes sur différents canaux. À travers sa formation Communication, Penninghen forme de futurs communicants, armés pour répondre aux enjeux actuels dans ce domaine.