Hugh Wilson, consultant et enseignant à Penninghen depuis plus de quinze ans, publie un guide pratique et ludique en langue anglaise, utile et essentiel pour les acteurs des métiers de la communication et de la création dans une mise en page originale d’Axel Vagnard, diplômé en 2018.
Après dix ans chez L'Oréal et avant de créer sa propre marque, "Handmade", Hugh Wilson a également été directeur de marque chez Clarins, c’est donc en connaisseur des enjeux de la stratégie de marque qu’il enseigne le brand thinking dans la formation Communication à Penninghen en parallèle de conférences, de conseil auprès d’entreprises sur la marque, la créativité et l’innovation.
A Brand is an Onion, s’aborde comme un guide à la fois ludique et graphique. Définissant ce qu’est le "branding", la stratégie de marque en français, le livre est composé en 43 chapitres de 7 pages chacun, et a été pensé pour être lu sans linéarité, mais plutôt comme une somme de connaissances en tranches, ou encore comme le titre l’évoque en “pelures d’oignons”. Le graphisme très original conçu par le directeur artistique Axel Vagnard permet ces entrées multiples et capte l'œil du lecteur à chaque page. Les jeux typographiques, les variations de tailles de corps, de graisses, de couleurs agissent comme une partition qui donne à la lecture une musicalité dont les phrases sonnent comme autant de voix qui dialoguent et se répondent. Pas de charte graphique ni de code imposés, à n'importe quelle page, le lecteur est cueilli par une citation, une remarque, une analyse courte, faciles à lire, qui toutes viennent alimenter la réflexion.
Une marque est un oignon en ce sens que chaque aspect d'une marque est marque, tout comme chaque tranche d'un oignon est indubitablement un "oignon".
Comme le stipule la quatrième de couverture de l’ouvrage, rédigé en anglais, A Brand is an Onion couvre un panel de sujets bien plus large que la plupart des manuels sur l’univers des marques. La culture, la sérendipité et la notion de la temporalité sont tout aussi essentielles à l'image de marque que le management, la créativité et l'esprit d'entreprise.
À la fois pratique et philosophique, A Brand is an Onion aborde des réflexions stimulantes inspirées d'un large éventail de sources, donnant au sujet une touche anglo-française originale. Pour son auteur, l'objectif est avant tout d'ouvrir des perspectives sans jamais donner de réponses toutes faites. Une invitation à découper le livre en tranches...
A Brand is an Onion, Hugh Wilson, design Axel Vagnard, Editions Escourbiac, 276 p.
